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国产手机抱团逆袭

2017-09-28 作者:赵东辉 叶前 出处: 经济参考报 责编:谢伟
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  赵乃育/绘

  智能手机行业正在成为新型“大众经济”的引领者。多家市场机构预测显示,华为、小米等中国品牌有望获得更多中高端市场份额,继续与苹果、三星争抢用户。

  一个很有意思的现象是,在智能手机行业,出现了较为罕见的“同城德比”: OPPO和ViVO上演了后来者的“逆袭”,成为科技市场的“现象级企业”。

  注重市场营销、满足精准化用户群需求、把产品做到极致被认为是其成功法宝。

  “中国最赚钱的手机企业”

  在智能手机这片“红海”,相较于光环笼罩的华为和在互联网上吸粉无数的小米,OPPO和ViVO更像是“隐形冠军”。

  IDC等多家权威市场调研机构的数据显示,两三年前,在各类市场排行中仅仅被归到“其他”的OPPO和ViVO,如今却均冲进了全球前五,合计“吃”掉了全球12.6%的市场份额。短短几年,将国际巨头摩托罗拉、LG、SONY和国内品牌联想、中兴、酷派等一众“前辈”甩到了身后。

  这两家企业直到2016年才跻身全球智能手机行业领导者行列之前,几乎“名不见经传”,在公开报道中见不到这两家企业及其创始人。

  OPPO公司研发团队项目经理姚坤说:“公司内部明文规定,不准攻击、回应对手,安心做好产品,做好自己的本分”。

  OPPO和ViVO的逆袭在业内形成了“现象级”影响,不仅在于其崛起速度之快,还在于两家企业成长于同一个城市——东莞长安镇。让业界和学界关注的还有,它们可以说是“同根相生”:都与消费电子企业步步高公司颇有渊源。

  ViVO公司执行副总裁胡柏山说,两个品牌都是在步步高时代注册的,后来分别成立独立公司,ViVO在2011年开始使用该品牌做手机。OPPO公司副总裁朱高领说,2003年成立的OPPO,整体转向智能手机行业才5年时间。

  熟悉两家企业历史的东莞长安镇党委副书记张冲说,它们还有一个名义上的“精神领袖”——步步高创始人段永平,如今OPPO和ViVO的领导者都是当年和他一起创立步步高的伙伴。不过,两家企业如今完全独立运营。因此,它们被称为中国“手机德比”。

  诞生“爆款”明星机型也被认为是其逆袭的表现之一。今年1月,OPPO旗下的R9s这款手机打破了一个由iPhone保持的记录:在中国市场月销量超过300万部,成为销量第一的机型,这款机型也是全球最畅销的安卓手机,在单品排行中仅次于苹果的iPhone7和iPhone7 Plus。

  “爆款”的不是一款廉价手机,而是2800元起步的中高端产品。“中高端单品的畅销,使得OPPO、ViVO相对竞争对手付出了较低的广告和渠道成本,从而获得较高利润。”国内市场调研机构艾媒咨询CEO张毅说,目前智能手机整个行业利润大部分被苹果一家占据,很多手机虽卖得好却利润微薄,OPPO、ViVO之所以引起业内关注,就在于它们被称为“中国最赚钱的手机企业”。

  从满足需求到创造消费

  当红明星代言和铺天盖地的广告,让人对OPPO和ViVO的印象停留在“市场营销高手”。北京大学光华管理学院教授王铁民说,营销是其成功的因素之一,不过其核心竞争力在于通过创新和市场洞察,实现了从满足需求到创造消费、引领消费的转变。

  商学院的经典案例研究认为,一般竞争企业的成功在于其进行了有效的“品牌塑造”,越来越多的年轻群体认定,使用其产品代表着有活力、不掉份、有面子。

  ——满足精准化用户群需求。在同质化和竞争白热化的智能手机市场,OPPO和ViVO将目标消费群体明确定位为18-35岁的年轻人。因此,它们的代言人在年轻人群体中有着巨大粉丝号召力,比如TFboys、鹿晗;广告投放在年轻群体喜爱的主要综艺节目中,比如湖南卫视的《快乐大本营》、浙江卫视的《奔跑吧兄弟》。“产品定位、品牌形象与用户画像结合,满足他们从消费到身份的不同需求。”OPPO公司副总裁吴强说。

  ——创造需求:现实中没有,用户也不可名状,但一旦做出来就被普遍认为是“击中了消费者的痛点”。

  女性用户占55%的OPPO在业内最早推出自拍美颜手机。产品设计师从用户需求大数据挖掘中发现女性用户的心声——不是想拍得多清晰,而是漂亮第一。而当时业内通行的做法是前置摄像头画质普遍不高,更没有提供美颜功能。这个设计灵感很快得到技术支撑:负责相关模块、镜头、图像算法的团队经过一年研发和调试,产品最终问世并获得成功。

  在电池成为行业“痛点”的情况下,“充电5分钟,通话两小时”这句广告语迅速刷屏。早在2013年,闪充技术就已经开始研发,但那时由于不稳定和成本因素未受到业内重视和应用,OPPO则与专业企业共同研发快充技术,最终获得18项核心专利。

  ——把产品做到极致。窄边框已成为整个手机业的共同追求。OPPO公司表面贴装技术主管李明超说,大量的研发和设计人员的投入,只是为了让边框再窄1mm,让指纹识别的响应速度再快0.1秒,让按键寿命再提高一点。

  为OPPO代工的惠州光弘科技股份公司总经理唐建军说,业内都知道苹果对品控到了严苛的地步,实际上,中国品牌的品控标准一点也不低,有些甚至更高。

  实现“探寻消费者内心深处的渴望”并不是什么“读心术”,而是大数据技术的支撑。胡柏山说,ViVO通过对用户大数据的跟踪挖掘,研究他们喜欢什么,从而前瞻性满足其需求。“所有的创新都是消费者导向,内部有一支消费者研究团队,团队与消费者同吃同住,不间断地对消费者进行洞察,感知他们的消费场景和消费习惯,这支团队提供的数据支持一直是内部重要决策的依据。”

  竞合策略丰富“消费心理学”

  在互联网+大行其道的当下,OPPO和ViVO显得有点另类,它们把线下渠道做到了极致:各有20万个实体店,形式包括自营体验店、专卖店、连锁家电手机卖场里的专柜以及小代理商。在二三线城市的街头,它们的品牌标识覆盖了很多原本无名的小手机店,消费者产生了“铺天盖地都是其专卖店”的感觉。

  这些线下门店服务被粉丝称为“手机界的海底捞”,即满足客户各种“过分的要求”。比如消费者体验完手机的自拍功能后,店员会现场打印出照片甚至用相框装好赠予用户;消费者进来看手机,走的时候,音箱、自拍杆、充电宝等“配件”被打包成礼盒;一些实体店还给客户代收快递、代看孩子。

  王铁民说,从消费心理学来看,这种做法是“超预期”,消费者获得了一种“产品之外额外的满足感”。

  如同肯德基门店附近不超过500米,必有麦当劳,OPPO与ViVO之间的竞合也体现出这种“咬合”:不在马路左边就在马路右边,甚至互相挨着。

  研究消费心理学的中山大学教授王宁说,在一家商场里,两个品牌的音箱会比一个品牌吸引更多消费者,即便实际上这两个品牌是同一家企业的出品。这对手机德比某种程度上有点类似“一家企业的双品牌战略”,它们的竞争贴得很紧,但没有互相拆台、恶性竞争,从而很好地满足了“喜新厌旧”的消费心理,提供了多样化选择。

  中国移动等运营商数据显示,OPPO、ViVO的回购用户达30%以上,两个品牌之间的互换率也达到20%。

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