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到货即卖空 一款小耳机因何成爆款?

2017-08-21 作者:互联网 出处: 互联网 责编:谢伟
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  一款不到600元的入耳式有线耳机,开售当天3分钟即宣告首批货源卖空,在京东耳机品类采销操盘人林凡青的印象中,这种情况确实不多见。而把视线拉回到7月26日魅族珠海新品发布会现场,当天,除了魅族PRO 7手机外,魅族科技副总裁李楠还介绍了一款全新的耳机产品,并同时宣布将在京东开启独家预约,这款耳机就是开篇提到首发即售空的魅族Flow。

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  从“附属品”到“爆品”,魅族挖掘出耳机新市场

  说到魅族Flow,就不得不谈一谈历史上的魅族耳机。起初对于魅族而言,耳机基本上被定义成硬件设备的附属品,品质感并不精。这也很好理解,因为彼时魅族的主要业务聚焦在手机,品牌的核心资源也都向手机产品线倾斜。“一开始我们确实没有想过,要把耳机产品当作一条重点的产品线去深挖。” 魅蓝市场部Hosen表示。

  直到2016年春季发布会,这种情况开始有所改变,当时魅族推出了一款试水型号的魅族EP51运动耳机。随着全民健身运动的兴起,有越来越多的年轻人愿意在工作和学习之余外出运动锻炼,也正是因为这样,蓝牙运动耳机逐渐走热。可以说,魅族推出EP51运动耳机是看到了市场需求,这样的产品出发点跟之前的魅族耳机思路就大不一样。

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  虽然魅族对产品本身很看好,但产品战略调整带来的难题也迎面而来。据知情人士透露:当时这款耳机在多个平台的销售表现并不抢眼,可以说没有达到魅族的期望值。如此,就要求魅族市场人员在产品发售后几个月内的关键时期,发现原因并找到对应的解决方案。

  正当魅族耳机的产品组陷入思考的时候,他们从各平台的销售数据中发现了一个“例外”,那就是京东上EP51耳机的销售表现异常抢眼。也正是在这个时候,魅族耳机团队开始思考自身产品渠道的优选性问题:究竟什么样的平台,更适合魅族的精品路线?可以肯定的是,在魅族精品化运作的道路上,产品和渠道都要跟上。

  于是在EP51耳机上,魅族加强了跟京东的合作,最终仍然实现了可观的整体销量。在复盘EP51运动耳机的经验时,魅蓝市场部Hosen表示:“京东平台在品质用户上,跟魅族耳机有较高的重合度,这是EP51能在京东取得销售佳绩的重要原因。此外,京东在此次合作中也给到了我们优质的资源,京东3C在数码领域的操盘经验同样非常丰厚。”

  EP51运动耳机在京东渠道的成功,让魅族看到了音乐耳机道路的正确性,也坚定了跟京东的合作意向。为此,魅族甚至单独拉出一个团队主攻音频产品线,准备发力耳机产品,耳机也从魅族的“附属品”变为了充满潜力的“爆品”。

  魅族产品负责人:信赖京东3C的精细运作

  EP51运动耳机之后,魅族更加注重产品的精耕细作,一年之后的魅族Flow如约而至。就这款新品而言:要颜值,与日本 ID 设计师坪井浩尚强强联手,将生活与音乐相融合,体现设计质感;要音质,与中科院声学所合作,对声音进行专业调校,使用2动铁+1动圈的单元组合,瞄准HiFi领域。最终通过1201人经历610天精心制造而成,可以说在产品本身上,魅族Flow练足了内功。

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  其实早在几个月前,魅族的产品人员就曾拿着他们全新研发的魅族Flow耳机,给到京东3C渠道拓展和品牌合作的负责人姜旺试用,他们想听取一下京东作为电商平台方,对这样一款产品有什么建议,同时探讨未来新品上市后双方合作的可能性。

  京东林凡青透露,当时亲自试用之后,京东方面对魅族Flow和魅族介绍的声学规划都表现出了浓厚兴趣,基于对产品的充分信任,京东承诺愿意拿出足够的平台资源予以配合。加上之前在魅族EP51运动耳机上的成功合作经历,双方一拍即合。

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  魅族和京东3C采销团队开会探讨flow新品

  在就魅族Flow接受采访时,Hosen也表示:“我们把FLOW放到京东进行独家预约,是因为京东在3C领域的精细运作,我们希望为这样一款精品选择一个最合适它的平台。”换言之,对于魅族需要为它寻找一个兼具用户流量和综合品质的“摇篮”。

  在新品售价方面,魅族Hosen也谈到:“京东方面给出了基于平台综合考量和产品分析的合理建议,我们认同并用诚意十足的价位回馈京东平台的用户和粉丝,最终魅族Flow定价为599元。”

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  京东基于用户洞察的建议让魅族受益

  从魅族EP51到魅族Flow,对于魅族而言,终于得以在手机之外开辟一条新的重点产品道路。与此同时,在其他数码品类甚至整体的3C产品上,魅族也越来越愿意向京东平台靠拢,更多进行首发等深度合作尝试。“在一些产品的研发设计阶段,京东也提前参与进来,给到我们来自用户端洞察的建议,协助我们进行产品打磨。”魅族Hosen说。

  “除了精细运作,基于行业的市场趋势,京东还给到了魅族增加时尚产品线的建议,并提出未来HiFi的概念将会两极化分布,半专业的产品将会走向时尚,专业的产品将会更专注市场细分。”林凡青介绍说。从这次魅族全新发布的魅族Flow耳机看,特点瞄准HiFi领域,延续了时尚的概念打法,可以说,跟京东的调研建议一脉相承。

  与此同时,京东平台在技术、营销、用户资源、物流和服务等方面的优势,同样是魅族所看重的。京东作为国内线上3C第一平台,拥有超过2亿的高优质活跃用户群,跟魅族耳机产品的用户重合度很高。同时,京东本身也积累了丰富的3C产品的首发操盘经验,无论是在销售还是营销上都可以给到品牌以支持和建议。

  正如魅蓝市场部Hosen所说:“上京东购买3C产品已经是消费者的一个固有印象了。”或许在不久的将来,消费者也会习惯于上京东购买魅族的优质耳机吧。

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